انقلاب آگهي‌هاي آنلاين، دنياي اقتصاد

نيويورک تايمز - ترجمه اميرکوچک سرابندي

بازاريان مي‌گويند، اگر سايت‌هاي اينترنتي به وعده‌هايي كه در سال گذشته دادند،‌عمل كنند، آنها بودجه آگهي‌هاي تبليغاتي آنلاين خود را افزايش خواهند داد. اين وعده‌ها عبارتند از تعيين و اندازه‌گيري دقيق تاثير آگهي‌هاي تبليغاتي پر فروش، آگاهي در مورد مارك‌ها و نيز عوامل ديگر مثل قصد و نيت مصرف‌كنندگان براي خريد.

هر ماه كه مي‌گذرد كمپاني‌هاي آنلاين به طور روز‌افزوني توانايي انجام اين كار را پيدا مي‌كنند اما سئوال اين است، آيا بازاريان واقعا اين كار را انجام مي‌دهند؟

گوگل آخرين كمپاني است كه به وعده‌هايش در اين مورد دارد خوب عمل مي‌كند. يك شكل و طرح جديد به تبليغات‌كنندگان اجازه مي‌دهد كه يك‌سري كدهاي نرم‌افزاري را از وب‌سايت‌ گوگل كپي كرده و بر صفحات وب‌سايت خود بچسبانند. وقتي كاربران بر لينك‌ آگهي‌ها كليك مي‌كنند از وب‌سايت گوگل، گوگل مسير كاربر را دنبال مي‌كند ولي مثل ديگر كمپاني‌ها، گوگل اطلاعات شخصي كاربر را جمع‌آوري نمي‌كند.

آگهي‌دهنده‌ها مي‌توانند به گوگل وصل شوند و نمودارهايي را ببينند كه چند بازديد‌كننده يك آيتم را خريده‌اند و براي دريافت پيام به اي‌ميل خود امضا كردند با اطلاعات ديگري را جستجو نموده‌اند. با تجهيز به اين اطلاعات، بازاريان مي‌توانند بفهمند كه افزايش بودجه مي‌ارزد يا خير!

سالار كامانگار، مدير بازاريابي گوگل مي‌گويد، ما فكر مي‌كنيم كه اين موضوع جاي حرف دارد كه ما به تبليغات‌كننده‌ها كمك كنيم كه بدانند چه اتفاقي دارد مي‌افتد. ما نمي‌خواستيم آنها قيمت را بالا يا پايين ببرند، زيرا اگر آنها قيمت را بالا ببرند ما به عنوان يك مشتري ضرر مي‌كنيم و اگر آنها قيمت را پايين بياورند، آنها از رقابت خارج مي‌شوند.

در اين سه هفته يعني از زماني كه گوگل شكل و تركيب جديد خود را اعلام كرده، كامانگار گفت: منافع بيشتر از حد انتظار از آگهي‌دهندگان دريافت كرده است و مشتريان آنها از سرويس جديد كه به طور كلي قيمت‌ها در آن افزايش پيدا كرده است، استفاده كرده‌اند، در حالي كه به نظر مي‌رسد با افزايش قيمت، ميزان استفاده كم شود.

اين شكل و تركيب جديد به اين كمپاني كمك‌ مي‌كند تا از تعليق و وقفه آني در آگهي‌ها به وسيله بازاريان جلوگيري كند، بازارياني كه اغلب براي ارزيابي و آزمايش رقابت‌هاي تبليغاتي چند روزي فعاليت‌هاي تبليغاتي خود را تعطيل مي‌كنند.

تحليلگران صنعتي مي‌گويند كه اين طرح جديد از سوي گوگل و خدمات مشابه از سوي كمپاني‌هايي مثل (centre port) و link share به بازاريان كمك مي‌كند تا سود سرمايه‌گذاري خود در بخش آگهي را تعيين ‌كند.

البته بازاريان سنتي خيلي به اين شيوه متكي نيستند، آنها درگير رقابتي ديگر، يعني رقابت «مارك‌هاي»‌تجاري هستند تا ارقام و آمار. به هر حال قبل از وب، تنها رسانه تبليغاتي كه چنين محاسباتي را امكان‌پذير مي‌ساخت، ارسال مستقيم نامه‌ بود كه مديران بازاريابي از طريق نامه‌هاي به اصطلاح «جانك» يا ارسال بروشورها اين كار را مي‌كردند.

اما در دو سال اخير، كمپاني‌هاي سنتي بودجه‌هاي خود در عرصه‌هاي مختلف تجارت را بررسي مي‌كنند و بازگشت سرمايه خود را محاسبه مي‌كنند. اما با وجود اينكه ابزار و امكانات آنلاين براي محاسبه بازگشت سود و ميزان سرمايه‌گذاري در دسترس است، بازاريان سنتي كمتر درباره آن چيزي مي‌دانند.

تحقيق فورتر از 95 بازاري كه روز جمعه منتشر شد، حاكي از آن است 81 درصد از آنها معتقدند كه بودجه آگهي‌هاي آنلاين خود را در صورتي افزايش خواهند داد كه ثابت شود چنين آگهي‌هايي فروش آنها را افزايش داده است. اما بسياري از پاسخ‌دهندگان از مطالعات و تحقيقات بي‌شماري كه تاثير افزايش هزينه آنلاين را نشان مي‌دهد، چيزي نمي‌دانند. فقط اگر بازاريان تجربه خوبي از آگهي‌هاي آنلاين داشته باشند، اعتماد آنها افزايش پيدا خواهد كرد و هزينه‌ها را مي‌افزايند.

گوگل، يكي از آن كمپاني‌هايي است كه چنين ضمانت‌هايي را به بازاريان مي‌دهد. همچنين وب‌سايت‌ news.com ، builder.com، gamespot.com و برخي ديگر نيز از جمله كمپاني‌هايي هستند كه خدمات مشابهي را ارائه مي‌دهند.

اوايل سال جاري gamespot كه يك وب‌سايت اطلاعاتي درباره بازي‌هاي ويدئويي است، برنامه‌اي براي تبليغات كنندگان تدارك ديد به نام gamespot trax كه در واقع يك سرويس مجاني آنلاين كه مي‌توانستند نتايج آماري، آگهي‌هاي تبليغاتي را دنبال كنند.

البته كارشناسان معتقدند كه gamespot trax ، يك سرويس غير معمول در ميان سرويس‌هاي تجزيه و تحليل‌ آگهي‌هاي آنلاين است، زيرا اين سرويس چيزهايي ديگر غير از ميزان فروش را هم نشان مي‌دهد، چيزهايي از قبيل ميزان و تعداد مصرف‌كنندگان آنلاين و ميزان آگاهي مصرف‌كنندگان از طريق تحقيقات اينترنتي.

Game Spot trax، آمار سير هر طبقه و رده‌بندي براي 8500 محصولات ويدئويي كه Game Spot و ديگر سايت‌هاي بازي آن‌ها را ارائه مي‌دهند. براي مثال براي ويدئويي هنرهاي الكترونيكي فوتبال 40 و Maddem Game Spot trax نشان مي‌دهد كه چگونه آگاهي مشتريان از زماني كه اين ويدئوها ارائه شده است تاكنون چه تغييراتي را دنبال كرده است و تعداد كساني كه از بخش Medden 40 بازديد كردند چند نفر بودند و آن را با تعدادي كه از وب سايت Geme Spot ديدن كرده‌اند را مقايسه مي‌كنند.

يكي از بازاري‌ها به نام اريك جانسون معتقد است كه چنين خدماتي واقعا ما را تحت تاثير قرار مي‌دهد و در واقع اين موضوع ما را وامي‌دارد تا سرمايه‌گذاري خود را در اين بخش افزايش دهيم. جانسون مي‌گويد: مشتريانش كه مصرف‌كنندگان اصلي بازي‌هاي ويدئويي و الكترونيكي كمپاني‌هايي نظير سوني و Electronic Art هستند، «تغييرات معني‌داري» در هزينه آگهي‌هاي آنلاين آنها ايجاد كرده اند.

وي مي‌گويد: در گذشته آنها 20 هزار دلار براي آگهي‌هاي آنلاين هزينه مي‌كردند و حالا ممكن است كه آنها اين مبلغ را به 200 يا حتي 300 هزار دلار افزايش دهند.

آنها معتقدند از زماني كه خدمات Trax ارائه شده است يعني از بهار امسال تعداد آگهي‌هاي تبليغاتي بر روي Game Spot و سايت CNET و ديگر وب‌سايت‌هايي كه ويدئويي‌هاي بازي را ارائه مي‌كنند، سه برابر شده است كه مي‌توان گفت ميانگين هزينه تبليغاتي بر روي هر سايت 25 درصد افزايش يافته است.

در ماه‌هاي آينده Gemspot، داده‌هاي چرخه خريد خود را با آمار فروش از كمپاني تحقيق NPD يكي مي‌سازد براي اين‌كه به پيش‌بيني‌هاي فروش بازي‌ها كمك كند. آقاي بريگز مدير اجرايي اين كمپاني مي‌گويد كه سال آينده CNET به آگهي‌دهندگان وب سايت‌هاي ديگري را پيشنهاد خواهد كرد كه خدمات مشابهي را ارائه مي‌دهد و همان پولي را دريافت مي‌كند كه .trax اين يعني يك انقلاب.

[لينک مطلب اصلي]