باید‌ها و نباید‌های تبلیغات آنلاین در ایران، همشهری

حمید ضیایی‌پرور - سالانه میلیاردها دلار در صنعت تبلیغات آنلاین هزینه می‌شود اما با وجود این در ایران هنوز این نوع تبلیغات برای صاحبان مشاغل و تجارت، متداول و شناخته شده نیست.

حتی می‌توان اذعان کرد هنوز تبلیغات در محیط آنلاین و فضای سایبر خیلی از سوی کنسرسیوم‌های تبلیغاتی به رسمیت شناخته نشده است.

اگر از شرکت‌های تبلیغات بخواهید لیست تبلیغاتی خود را ارائه دهند به شما خواهند گفت که برای تبلیغات در سطح شهر قرارداد داریم‌ اما‌هیچ جا و ردیفی برای تبلیغات سایبر در ایران وجود ندارد.

عنوان تبلیغات آنلاین در لیست شرکت‌های تبلیغاتی ایران کاملاً خالی است. علت این امر عمدتا، به ویژگی وب‌سایت‌های ایرانی باز می‌گردد که عموماً بازدیدکننده زیادی ندارند، یعنی کاربران اینترنت در ایران سایت‌های مختلف را به‌صورت پراکنده بازدید می‌کنند. هیچ سایتی در ایران نیست که به‌صورت ثابت بازدید‌کننده داشته باشد. اغلب سایت‌ها معمولاً بین 5هزار تا 10هزار بازدید‌کننده در روز دارند.

این ویژگی سبب می‌شود که تأثیرگذاری سایت‌ها برای تبلیغات خیلی کم باشد، درحالی‌که در تبلیغات محیطی، روزانه چند میلیون نفر تابلو و بیلبورد را می‌بینند. پس مشکل نخست، عدم‌تمرکز بازدیدکننده در وب‌سایت‌هاست که یک سایت محوری یا سایت‌های بزرگ حمایت‌کننده را در اختیار ندارند. این خلأ را وبلاگ‌سرویس‌ها سعی کرده‌اند جبران کنند.

مثلاًپرشین بلاگ و بلاگفا یک بستة تبلیغاتی را دریافت و روی هزاران و بلاگ آن را به نمایش می‌گذارد. هیچ شرکت تبلیغاتی لیست blogfa یا برخی سرویس‌دهنده‌های تبلیغاتی را به‌عنوان فضای تبلیغاتی نمی‌شناسد. این سرویس‌دهنده‌ها خود مستقیم به‌عنوان رسانه تبلیغات را جذب می‌کنند. برخی برای حل مشکل پیشنهادی ارائه دادند که سایت‌ها تشکیل کنسرسیوم بدهند. چندین سایت به‌صورت مشترک تبلیغ خاصی را نمایش دهند. در ازای آن از آن مؤسسه یا مجتمع مبلغ را دریافت کنند. این طرح نیز تا‌کنون موفق نبوده است.

سایت‌های بزرگ رسانه هم که انتظار می‌رود که پیشگام تبلیغات آنلاین باشند، متأسفانه به اندازه کافی بازدید‌کننده ندارند. مثلا سایت‌های صدا و سیما به قدری متکثر و مختلف هستند که بازدید‌کننده با سایت‌های پراکنده مواجه است و در نتیجه بازدید‌کنندگان پراکنده می‌شوند. رسانه‌های بزرگ دنیا نظیر CNN، BBC، فاکس نیوز به تنهایی خود حجم عظیمی از تبلیغات را جذب و ارائه می‌دهند. ما در کشور رسانه‌های غول پیکر نداریم تا به تنهایی وظیفه تبلیغاتی را انجام دهند. متأسفانه این خلأ‌ها آسیب‌های بزرگی به محیط سایبر وارد کرده است. چرا که تبلیغات نبض درآمدی یک رسانه است.

اگر یک رسانه تبلیغات مناسب را در اختیار نداشته باشد، آسیب می‌بیند. آگهی‌دهندگان نیز حاضر نیستند در فضای سایبر تبلیغ کنند و در واقع به Feed back و بازتاب آن اطمینان ندارند. از سوی دیگر تبلیغات در محیط سایبر محدودیت‌های ذاتی دارد. برخی کالاها را نمی‌توان در محیط سایبر تبلیغ کرد. نوع تبلیغات در محیط سایبر باید از نوع آنلاین باشد. مثلاً خدماتISP و وب‌سایت‌های سازمان‌های گوناگون را می‌توان در محیط سایبر تبلیغ کرد. بانک‌ها می‌توانند از طریق تبلیغ در وب‌سایت‌ها، مخاطب را به سمت وب‌سایت الکترونیکی خود جذب کنند.

به‌طور کلی تمام سازمان‌هایی که خدمات الکترونیک دارند می‌توانند تبلیغات خود را در محیط آنلاین به سایر وب‌سایت‌ها ارائه دهند. تبلیغات کالاهای واقعی در محیط سایبر خیلی جذاب نیست. کاربران اینترنتی برای اتصال به اینترنت هزینه می‌پردازند، پس به راحتی حاضر نیستند زمان خود را صرف دیدن تبلیغات کنند. تنها حاضرند تبلیغاتی را دنبال کنند که برای آنها نفع داشته باشد.

شرکت‌های تبلیغاتی

کمپانی‌ها و ناشران براساس واقعیت بازار عمل می‌کنند. معمولاً کمپانی‌های تبلیغاتی به بازخورد و Feed back از سوی مخاطبان توجه دارند. اگر تبلیغات را روی بیلبوردها و در رسانه‌های شهری انجام می‌دهند به سبب افزایش فروش آن کالا پس از تبلیغ است.

در واقع آنها حاضرند دوباره برای رسانه‌های شهری هزینه بپردازند. سنجش تأثیر تبلیغ در محیط سایبر بسیار دشوار است. نمی‌توان به راحتی اظهارنظر کرد که تبلیغ خاص کالا چند درصد بر فروش کالای تبلیغی تأثیر گذاشته است. به راحتی نمی‌توان گفت چنددرصد از افزایش فروش یک نوع کالای تبلیغی مربوط به تبلیغات آنلاین است. این امر در مورد تلویزیون به راحتی قابل سنجش است. در محیط آنلاین این سنجش بسیار دشوار و تأثیر‌گذاری تبلیغ نیز طولانی مدت است. می‌توان به مشکلات زیرساخت‌های اینترنت در کشور نیز اشاره کرد. در کره‌جنوبی اینترنت رایگان راحت در اختیار افراد قرار دارد و افراد با چندین دسترسی راحت‌تر به سمت تبلیغات آنلاین می‌روند. مشکل دیگر آن است که کاربران دچار تبلیغات ناخواسته و Spam می‌شوند. این امر موجب حس انزجار و مزاحمت در محیط سایبر می‌شود.

هوشیارانه‌ترین تبلیغات اینترنتی را گوگل انجام می‌دهد. معمولا اغلب کاربران محتوای خاصی را مبادله می‌کنند و آنگاه گوگل تبلیغی را برای فرد نمایش می‌دهد که متناسب با محتواهای مبادله شده است. این نوع تبلیغات به‌گونه‌ای سفارشی و پالایش شده در اختیار کاربر قرار می‌گیرد که برای کاربر احساس مزاحمت ایجاد نمی‌کند و کاربر آن را به راحتی می‌پذیرد. باید تبلیغات در فضای سایبر از حالت مزاحمت خارج و با توجه به علایق و سلایق افراد برای آنها تبلیغ شود. همچنین رسانه سایبر نیز مخاطبان خاص خود را دارد. خیلی از افراد معتقدند که رسانه‌های دیجیتال موجب شکاف طبقاتی بین افراد می‌شودچرا که همه اقشار دسترسی به اینترنت و تبلیغات آنلاین ندارند.

تبلیغات آنلاین، مخاطبانی را هدف قرار می‌دهد که از سطح سواد و درآمد بالاتری برخوردارند. طبیعتاً کسانی که خواهان تبلیغ کالای تولیدی هستند، هیچ تمایلی به این طبقه‌بندی ندارند. درحالی‌که تبلیغات آنلاین با مخاطبان خاص خود اقشار دیگری نظیر کودکان، زنان خانه دار و افراد بی‌سواد‌ را در بر نمی‌گیرد. البته این امر مزیتی را نیز به همراه دارد و ارائه‌دهنده تبلیغ با مخاطب پالایش شده در تبلیغات اینترنتی روبه‌رو است. تبلیغات آموزشی نظیر آموزش کلاس زبان و... در محیط سایبر بهتر می‌تواند عمل کند. تبلیغات مرتبط با خدمات آنلاین و الکترونیک در محیط سایبر بهتر از تبلیغ در سطح شهرو ‌‌روی بدنه اتوبوس ‌است.

تعاملی بودن به‌عنوان ویژگی اصلی رسانه‌های آنلاین است که اکثر دانشمندان و صاحب‌نظران ارتباطات از آن به‌عنوان بهترین ویژگی محیط سایبر یاد می‌کنند. تعاملی بودن به بازخورد و Feed back مخاطب اشاره می‌کند به این ترتیب که مخاطب تبلیغ را دنبال و نسبت به آن واکنش نشان می‌دهد.

این نوع تبلیغ از طریق تکنولوژی‌های گوناگون نظیر ارسال Email، انتشار پیام و حضور در chat room و شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شود. این امکانات در فضای سایبر به کاربر اجازه می‌دهد با منتشر کننده پیام تبلیغاتی ارتباط برقرار کند و کاربر در خدمات آنلاین مستقیماً به سراغ کالای مورد نظر رفته و خرید لازم را انجام دهد. مثلا یک فروشگاه کتاب می‌تواند تبلیغات خود را در فضای سایبر قرار دهد و در نهایت، کاربر با چند کلیک، ثبت نام و پرداخت هزینه، کالای خود را خریداری کند. این امر همان قابلیت تعاملی و interactive بودن است. سرعت خرید و بازخورد از سوی مخاطب بسیار بالا می‌رود. خیلی از ناشران تبلیغاتی، تبلیغات را در فضای سایبر به نمایش می‌گذارند ولی قابلیت دنبال کردن آن تبلیغ برای مخاطب امکان پذیر نیست. این تبلیغ، تبلیغ در محیط سایبر با دیدگاه سنتی است.

مقتضیات تبلیغ در دنیای سنتی، اکنون در محیط سایبر قابل رؤیت است. اگر تبلیغات در محیط سایبر هدفمند باشد و ویژگی‌های تعاملی بودن، دنبال کردن، واکنش نشان دادن رعایت شود، یقیناً یکی از مؤثرترین نوع تبلیغات خواهد بود. در محیط عمومی امکان دسترسی به صاحب تبلیغ برای مخاطب فراهم نیست، مگر آنکه گوشه‌ای از آن تبلیغ شماره پیامک و سایت مورد نظر ذکر شده باشد و مخاطب بتواند در خرید، قرعه کشی آن کالا پیگیری و مشارکت داشته باشد.

آگاهی از فضای سایبر

در کشورهای غربی به‌خوبی از ویژگی تعاملی بودن تبلیغات در فضای سایبر بهره‌مند می‌شوند. همچنین سیستم پرداخت الکترونیک از طریق کارت‌های هوشمند و credit card بسیار قوی است. بسیاری از شرکت‌ها، خدمات و سرویس‌های خود را در فضای سایبر ارائه می‌دهند، بسیاری از کالاها در فضای آنلاین تبلیغ می‌شود و بعد به فروش می‌رسد. آن فعالیتی که در محیط عادی قابل انجام است امروزه به محیط آنلاین راه یافته و افراد با تبلیغ همان کالا در محیط سایبر مواجه‌اند.در کشور ایران این تبلیغ بسیار انگشت شمار و در غرب بسیار فراوان است. این امر به سبب زیرساخت‌های بانکی در کشور است. یکی از آسیب‌های اصلی در تبلیغات الکترونیک وآنلاین، فقدان زیرساخت‌های بانکی و سیستم‌های پرداخت الکترونیک است. در بسیاری از کشورهای دنیا هر نوع کالا و خدمات را می‌توان با پرداخت الکترونیک دریافت کرد و تنها به خدمات آنلاین محدود نمی‌شود.

در کشور ایران با رشد سیستم پرداخت الکترونیک می‌توان شاهد رشد تبلیغات آنلاین بود بنابر این بسیاری از آسیب‌ها ناشی از نبود سیستم تجارت الکترونیک است. واقعا چند شرکت در کشور موجود است که از طریق وب با یکدیگر آشنا شده و مبادله می‌کنند. متأسفانه هنوز اعتماد به چنین سیستم‌هایی در کشور وجود ندارد حتی زیرساخت کپی‌رایت و زیرساخت قوانین، نیز چندان مناسب نیست. متأسفانه بسیاری از سازمان‌ها حتی شیوه‌هایی نظیر ایمیل و فاکس را هنوز نپذیرفته‌اند و باید حتما تأییدیه فاکس را فرستاد. هنوز اعتماد کافی به ابزار‌های الکترونیک وجود ندارد.

زیرساخت‌ها به چند بخش فنی، آموزشی، حقوقی و قانون تقسیم می‌شوند. تا زمانی که در کشور بانکداری و تجارت الکترونیک نباشد، چگونه می‌توان خواهان رشد تبلیغات الکترونیک شد؟ تبلیغات سایبر پدیده‌ای مجزا نیست و مرتبط با سایر بخش‌های الکترونیکی کشور است. برای دستیابی به این هدف، افراد باید آموزش لازم را دیده و همچنین به پرداخت الکترونیک دسترسی داشته باشند، شرکت‌ها و بخش‌های تجاری نیز با ابزارهای الکترونیک آشنایی داشته تا مبادلات انجام شود و مشتری از طریق وب با شرکت‌ها و کالاها آشنا شده باشد. در واقع تبلیغات به‌خودی خود هدف نیست بلکه هدف کسب و کار و تجارت است. مطمئن باشید حجم عددی تبلیغات سایبر و الکترونیک در ایران بی‌تناسب با حجم عددی تجارت الکترونیک نیست.