"کليد" چگونه به نماد انتخاباتی روحانی تبديل شد، گفت‌وگو با طراح "کليد" روحانی

خبرگزاری مهر، سرويس سياسی: انتخابات رياست جمهوری يازدهم در حالی با نتيجه ای غير قابل پيش بينی به پايان رسيد که شيوه های جديد انتخاباتی و ارائه نماد در تعيين پيروز انتخابات نقشی تعيين کننده ايفا کرد. کارشناسان معتقدند طرح نماد "کليد" از سوی ستاد حسن روحانی که خود او در اولين برنامه تلويزيونی از آن رونمايی کرد به موج ايجاد شده در روزهای پايانی انتخابات کمک شايانی کرد.

پيشنهاد دهنده اين نماد در گفتگويی تفصيلی با خبرنگار مهر درباره طرح خود و اهداف و پيامدهای اين طرح توضيحاتی جامعی ارائه کرد. وی که مصطفی حسنی نام دارد کارشناس گرافيک است و در حوزه طراحی و عکاسی فعاليت کرده است. او در سال ۱۳۷۹ موفق به اخذ رتبه اول طراحی در حوزه تجسمی و مفتخر به کسب جايزه از دست رييس جمهور شده است. وی تا کنون در سمت مشاور در شرکت ها و مجموعه های زيادی در حوزه های مختلف سلامت، گردشگری و تجاری فعاليت کرده است.

حسنی در اين مصاحبه می گويد موفقيت خود را بيش از هر چيز مديون مشارکت صادقانه تيمی است که با آن در ستاد روحانی همکاری کرده است. مبدع طرح کليد اين نماد را نخستين بار به رضا صالحی اميری و اکبر ترکان در ستاد حسن روحانی پيشنهاد داده است. علاوه بر آنها محمود واعظی از ديگر افرادی است که به گفته وی در به ثمر نشاندن اين طرح به وی کمک کرده است. در نهايت علی يونسی کسی بوده است که اين نماد را به روحانی پيشنهاد داده و حلقه واسط بين او و تيمش با روحانی بوده است.

مبدع طرح کليد با تاکيد بر اينکه نماد کليد فرصتی برای استفاده از توانايی همه مردم برای تبليغات بود، اذعان کرد: مردم درک کرده بودند که با دادن يک رای چيزی بيشتر از يک رئيس جمهور به دست می آورند و آن توليد يک حس خوب و اميد به آِينده بود.

مصاحبه خبرنگار مهر با حسنی مبدع نماد کليد و پيشنهاد دهنده اين طرح به ستاد روحانی در انتخابات رياست جمهوری را در زير می خوانيم:

* چرا تصميم به همکاری با ستاد دکتر روحانی گرفتيد؟

- من برای اينکه بتوانم مشورت و ايده ای را پيشنهاد کنم و در يک مجموعه مثمر ثمر باشم، نيازمند شناخت از مجموعه مقابل و دريافت احساس مثبتی از آن مجموعه هستم. اين موضوع و آشنايی با انديشه های آنان برايم اولويت نخست را دارد. در واقع اول بايد اعتقاد پيدا کنم تا مشورتی موثر بدهم.
در مقوله انتخابات نيز وضع به همين منوال بود. ابتدا در مورد دکتر روحانی تحقيق کردم، احساس عاطفی خاصی نسبت به ايشان پيدا کردم . تنها مشکلی که برای رای آوری در انتخابات حس می شد کمبود وقت بود. برای من و دوستانم سوال اساسی اين بود که در اين مدت زمان اندک چگونه مردم را متوجه انتخابات و از آن مهمتر متوجه دکتر روحانی و تفکرات درخشان ايشان کنيم. ممکن بود به واسطه زمان کمی که فرصت داشتيم، مغلوب زمان شويم. با اين وجود ما معتقد بوديم چنانچه مردم ايشان را کاملا بشناسند واز برنامه هايشان مطلع گردند بی شک ايشان رای اول را کسب می کنند.
اگر بی تعارف صحبت کنم خيلی ها حسن روحانی را نمی شناختند و اگر هم شناختی داشتند سوابق روشن ايشان را نمی دانستند.
در آن مدت زمان اندک با کمک ساير دوستان مجموعه ای درچند بخش طراحی کرديم و اهدافی را که به شرکت حداکثری مردم منجر می شد تعريف کرديم.
روحانی شبيه کوه يخی بود که بخش کمی از آن ديده می شد و بخش مهمی از اين کوه يخ پنهان بود. در واقع ارزشهای پنهان دکتر روحانی موضوع بسيارخوبی برای فعاليت تبليغاتی بود و کليد، پل ارتباطی خوبی ميان مردم و ستاد دکتر روحانی شد تا اين ارزشها وارد ذهن مردم شود.
نقطه اميدواری ما مزيت های درخشان و رقابتی دکتر روحانی بود . احساس می کرديم اگر بتوانيم چراغ توجه مردم به ايشان را به سبب اين مزيت ها روشن کنيم، مردم پس از شناخت حتما رغبت رای دادن به ايشان را خواهند داشت.
درمورد مجموعه طراحی شده هم بايد عرض کنم که تيم تحقيق، ابتدا مطالبات اساسی مردم را رصد می کرد و سپس نحوه و ميزان اثربخشی مزيت های رقابتی دکتر روحانی را مورد مطالعه قرار داد.
فصل مشترک همه برداشت ها از شخصيت دکتر روحانی عقلانيت بود. البته به غير از اين، تعاريف ديگری هم جنس با عقلانيت نيز مطرح می شد که زيرمجموعه آن قرار می گرفت.
مطالعه خاطرات مشترک افراد بزرگ با آقای روحانی نشانگر اهميت عقلانيت در تصميمات ايشان بود. ولی يکی از مسائل اين بود که جوانان خاطره ای از ايشان نداشتند. در حاليکه در اصل اين جوانان هستند که می توانند تنور انتخابات را در کشور داغ کنند و شور و شوق انتخاباتی بيافرينند. ولی چون هيچ پس زمينه ی موثر ذهنی از ايشان در ذهن جوانان نبود تا آنان را تشويق به رای دادن و تبليغ به نفع دکتر روحانی کند.
لازم به ذکر است که در شهرستان ها هم وضع به همين منوال بود و شناخت از ايشان کم بود و نکته مهمی که در اينجا بايد عرض کنم اين است که معروف بودن و شهرت زياد دليلی برای رای آوری و اقبال مردم نيست. در واقع مقبول خلائق شدن نيازمند دلايل مهمتری است. پس اگر در تهران و شهرستان ها مردم ايشان را می شناختند به معنای رای آوری ايشان نبود. مردم خواهان دليل و برهان قانع کننده ای هستند تا به فرد مورد نظر خود رای دهند.

* شما کليد را به عنوان نماد انتخاباتی به ستاد دکتر روحانی پيشنهاد داديد. اصولا نماد چه کارکردی در انتخابات می تواند داشته باشد؟
- خلاصه کردن مفاهيم برای ارتباط آسان و موثر با مردم بزرگترين حسن و کارکرد يک نماد به حساب می آيد و نماد کليد فرصتی ايجاد کرد که از طريق آن بتوان از توانايی همه مردم برای تبليغات استفاده کرد و آنها را تبديل به پاسخگويان «چرا کليد؟» کرد.
تلاش ما اين بود نمادی را پيشنهاد دهيم که تمام قشرها با آن نماد ارتباط برقرار کنند. اين مقطع زمانی بود که ايده و نوآوری به کمکمان می آمد. راهکار اصلی اين بود که در اين زمان کم با سبک زندگی مردم رابطه مداوم و مستمری برقرار کنيم و به واسطه اين نماد و ايجاد رابطه مطمئن تر، فرصت مذاکره با مردم را در تبليغات انتخاباتی در تمام سطوح ستاد سرعت بخشيم.

* چه مشکلاتی بر سر رای آوری دکتر روحانی بود؟ طرح شما چه کمکی به حل اين مشکلات کرد؟
- به جرات می توانم بگويم ما برای جلب توجه کسانی که می خواستند به دکتر روحانی رای دهند کار نمی کرديم، بلکه برای جلب توجه کسانی که اصلا نمی خواستند رای دهند و يا کسانی که می خواستند به رقيب دکتر روحانی رای دهند، کار می کرديم .اين نکته نيز لازم به ذکر است که نماد را بايد طوری انتخاب می کرديم که در تکنيک های تبليغاتی بازخوردی بسيار متعادل و متوازن می داشت، که اگر روزی کانديدای مورد نظر ما مقبول مردم شد و از جانب آنها انتخاب شد کسانی که به ايشان رای نداده بودند نيز طرفدار ايشان شوند. پس روش انتخاب نماد را بر اساس احترام به رقيب انتخاب کرديم. منابع مالی محدود و نبود تشکيلات منظم و دقيق ستادی در کل کشور نيز مساله مهمی بود. تصور کنيد که در شهرستان ها اصلا فرصت سفر استانی و يا رساندن پوستر و اقلام تبليغاتی ديگر نبود. بنابراين فرصتی که صدا و سيما در اختيار کانديداها قرار داده بود، خيلی مناسب و عالی بود. برای ما اين طلايی ترين فرصتی بود که آنرا صرف شناساندن کانديدايمان به مردم کنيم و اين فرصت نيز توسط دکتر روحانی بعد از نشان دادن کليد در برنامه گفتگوی ويژه خبری به نحو احسن استفاده شد. ايشان را در مرکز توجه قرار داد و تمايز ميان ايشان و ديگر کانديداها از آن زمان آغاز شد.

* البته خود دکتر روحانی هم شعارهای ويژه ای در زمينه مسائل اقتصادی و سياست خارجی مطرح کردند.
- درست است. تلاش ما نيز طراحی و اجرای فرآيندی بود که از آن با نام هويت سازی ياد می کنيم. در اين فرايند تلاش ما توسعه نام دکتر حسن روحانی در افکار عمومی و خلق نماد برای انتقال تفکرات ايشان به مردم بود. تلاشی که اثرگذاری آن عميق و طولانی مدت بود. هنگامی که نماد جديد ومتمايز با ديگرکانديداها و در عين حال متناسب با ارزش های مردم باشد، چنان اثری بر آنها می گذارد که منجر به تولد يک رابطه عاطفی دائمی با مردم شده وايجاد هم آوايی می کند.
در واقع می توان گفت به واسطه کليد مزيت های رقابتی کانديدای ما به روشنی و وضوح وسرعت بيشتر ديده می شد و کليت تبليغات هدفمند تر می شد. در اين فضا، مزيت های رقابتی ايشان از جمله نفوذکلام بيشتربروز پيدا کرد.
تمايز دکتر روحانی جلوه يافت و تفاوت در نوع تبليغ و ابزارهای تبليغی ايشان جلوه گر شد. علاوه بر اين، نماد کمک کرد مديريت زمان را برعهده بگيريم وسفيرانی را برای نماد خود از ميان مردم بيابيم تا با داشتن ابزار کليد، مذاکره ی موثری با تک تک مردم برای اقناع آنها جهت شرکت در انتخابات و رای دادن به دکتر حسن روحانی در سراسر ايران داشته باشيم.
سفيران نماد همان مردمی بودند که حالا با داشتن نماد کليد در دست نمايشگر ظرفيت رشد سريع طرفداران دکتر روحانی بودند.

* چگونه و چطور به ايده کليد رسيديد؟
- مساله اساسی و مهم برای ما مخاطب بود. ما بارها خود را جای مخاطب قرار داديم و از دريچه نگاه مردم انتخابات را رصد می کرديم. نماد بايد يک حس ساختار شکنانه در ذهن و باور مردم ايجاد می کرد تا مردم را به تفکر وا دارد و اين حس در آنها ايجاد شود که می خواهند آينده ی متفاوت و بهتری را تجربه کنند. استخراج نگاه ها و تصوير ذهنی مردم به ما کمک می کرد که فراگيری و جامعيت نماد پيشنهادی امان را بسنجيم.از طرفی ما بايد به اين درک و شناخت می رسيديم که بخشی از مردم و جوانان قسمتی از زندگی را يک سرگرمی می دانند و ايده و نماد ما بايد با ذهن آنها نيز ارتباط برقرار کند.
شرکت حداکثری مردم سودهای پيدا و پنهان زيادی را برای آينده کشور به همراه داشت. کليد تبديل به نمادی شد که حتی کسانی که انتخابات را تحريم کرده بودند و يا ميل و رغبتی برای شرکت در انتخابات نداشتند پس از شنيدن «چرا کليد؟» ترغيب شدند که در انتخابات شرکت کنند رای دهند و برای اثرگذاری بر آينده خود و کشورشان به پای صندوق رای بيايند.

* چرا کليد؟ ويژگی مهم کليد چه بود؟
- چرا کليد؟ اين سوال اکثر مردم بود.اساسا ظرافت نماد کليد در ايجاد سوال در مردم وتوليد کنجکاوی است. چرا که يکی از مشکلات ما بی تفاوتی بخشی از مردم نسبت به مقوله انتخابات بود و «چرا کليد؟» به معنای آغاز شکسته شدن سد بی تفاوتی نسبت به مقوله انتخابات بود. موضوعی که رسانه های غربی کاملا به آن دامن می زدند ومتاسفانه تلاش می کردند با بی اثر جلوه دادن رای مردم فضای تحريم انتخابات را در اذهان مردم گسترش دهند و دقيقا در نقطه مقابل ما بايستند. ايجاد اين سوال موجب می شد ذهن مردم پرسش گرايانه تر نسبت به گذشته به روحانی نگاه کند. مردم پس از شنيدن جواب آن تقريبا نظر بسيار مثبتی راجع به دکتر روحانی پيدا می کردند.
در بازخوانی نوع و شيوه تبليغی ما به روشنی می توان دريافت که تبليغات ما قابل دسترس برای همه مردم بود. همسو با مبانی و ارزش های نظام، کم هزينه و شايد هم بی هزينه بود، که مورد اقبال و تاييد جوانان نيز واقع شد. شعارها وحتی پيامک هايی به صورت جدی و شوخی در نماد کليد نهفته بود و نکته بارز آن ايجاد بستری بود که صميميت را عموميت می بخشيد. هدف عمده ما خلق و ايجاد ارزش ها و تصويرهای ذهنی مطلوب در مخاطب بود. تصويری که بر پايه تمايز، ماندگار است که يک سرمايه غير قابل ارزش گزاری است.
کليدی که به مردم نشان داده شد نياز به توليد نداشت چرا که همه مردم آن را در اختيار داشتند و تقريبا اين بخش از تبليغات ستاد روحانی، مجانی تمام شد. چون تمام مردم از قبل با کليد ارتباط معنايی داشتند و فرصت ديده شدن موثر از طرف مردم به واسطه سوال« چرا کليد ؟» ارائه شد. ضمنا کليد به عنوان مفتاح و گشاينده مشکل ها در متون دينی و اسلامی ما ذکر شده است.

* کليد چه ارتباط معنايی می توانست با دکتر روحانی پيدا کند؟
- ما هويت نماد کليد را کاملا در شخصيت اعتدال گرای دکتر روحانی پيدا کرديم که در واقع کليد عقلانيت بود. استفاده بهينه از مديران و نخبگان بدون در نظرگرفتن خطوط سياسی بيانگر اين اعتدال و عقلانيت است. کليد عقلانيت يعنی برای ساختن آينده ايران بايد به دنبال شباهت هايمان ونه تفاوت هايمان بگرديم. نگاه به فکر همه ی ايرانيان به عنوان يک کليد برای گشايش مشکلات، همان چيزی است که امروزه در جهت گيری های دکتر روحانی کاملا ديده می شود و اين نگاه وحدت آفرين در کليد عقلانيت تبلور يافت. چرا که به طور يقين عقلانيت کليدی پاسخگو برای همه قفل هاست.
امروزه در تبليغات اين ايده ها هستند که جايگاه مهمی دراقناع مردم ايفا می کنند و توجه به پوستر و تبليغات سنتی کمتر و کم رونق تر شده است. نمادها پس از تولد، ساليان طولانی وجود خواهند داشت و انتخاب دقيق آنها کار بسيارظريفی است.

* ايده کليد را چگونه با اعضای ستاد مطرح کرديد؟
- در ابتدا زمانی که به ستاد دکتر روحانی رفتم افراد بسيارکمی در آنجا بودند. توسط دوستان جلسه ای با مهندس ترکان که از نزديکترين مديران به دکتر روحانی است، ترتيب داده شد. طرح را با ايشان در ميان گذاشتم و توضيحاتی ارائه کردم. در اولين برخورد و گفتگو با مهندس ترکان به خوبی دريافتم که وی صرفا برای ستاد روحانی کار نمی کند بلکه افق ديد ايشان بسيار وسيع تر است و برای آينده ايران تلاش می کرد واين بدين معناست که به طور يقين دکتر روحانی نيز برای کمک به ايران به صحنه انتخابات آمده است. شايد اين نگاه ايشان باور بيشتری برای کمک به ستاد دکتر روحانی در ما به وجود آورد. ايشان همچنين ازما خواستند اتود های گرافيکی پوستر های تبليغاتی کليد و ساير اقلام تبليغاتی را برايشان ارسال کنيم.
ما بايد يک تصوير با حس برنده شدن خلق می کرديم تا در ذهن مردم نقش ببندد. دهن به دهن بچرخد. با اين ادبيات، روحانی می توانست قفل ها را بگشايد.
از جلسه با آقای ترکان انرژی و روحيه خاصی گرفتم. سپس دکتر صالحی اميری برای تسريع در ثمربخشی ايده، مرا به اعضای موثر ستاد معرفی کرد. نکته ای که بسيار اميدوارم کرد، وجود فضايی بود که در آن مشاورين دکتر روحانی به شدت از ايده های جوانان استقبال می کردند. وقتی با دکتر يونسی جلسه گذاشتيم ايشان تمام و کمال صحبت های ما را به شخص دکتر روحانی انتقال داد و نقطه نظرات ما را در ارائه نماد کليد با وی در ميان گذاشت.
از پيگيری های مکرر دکتر صالحی و دکتر واعظی دريافتم که موضوع کليد کاملا برای خود جا باز کرده و ملموس شده است. جالبه است که بدانيد اين دو علی رغم فرصت اندکی که داشتند برای ما وقت می گذاشتند وبه تيم ما مشورت هم می دادند. دکتر روحانی در اولين برنامه تلويزيونی خود توانست بحث کليد را به نحوی مطلوب مطرح کند و لحظه نشان دادن کليد تدبير، تبديل به يکی از خبرهای مهم خبرگزاری ها شد. موضوعی که وجه تمايز ايشان با ساير کانديداها را برای مردم روشن ساخت .

* دکتر روحانی چگونه توانست از اين نماد در طول تبليغات بهره بگيرد؟
- به واسطه نماد کلام موثر و نماد کليد عقلانيت، يک کارکتر به دکتر روحانی از طرف مردم بخشيده شد و باعث شد ايشان با ديگر کانديداها فاصله چشمگيری بگيرد. مردم از ايشان انتظارات بالاتری را طلب کرده بودند، چرا که نماد کليد يک نوع ادعای عقلانی در حل معضلات جامعه بود
دکتر روحانی مذاکره با مردم را برای جذب آنها به سمت خودش آغاز کرده بود. کلام تاثير گذار ايشان باعث شد تا کليد عقلانيت به طور برق آسا ذهن ها را فتح کند.
ارتباط و نزديکی گفتمان دکتر روحانی با نماد کليد مردم را به اين اعتقاد رساند که مهم نيست که قفل ها در دست کيست. مهم کليد آينده روشن است که در دست روحانی است. اين امر موجبات شرکت وسيع تری از مردم را فراهم آورد.
کليد عقلانيت روحانی باعث شده که حسن روحانی از يک کانديدا به يک چاره تبديل شود، چرا که سبک زندگی بخش عظيمی از مردم با موضوع کليد در ارتباط بود، که اين بخاطر وجود قفل های متعدد در زندگی اشان بود.
موضوع ديگر اين بودد که اينکه کليد عقلانيت به مفهمومی ورای يک تبليغ تبديل شده بود و مردم از اين سبک تبليغات لذت می بردند. وقتی مردم اسم حسن روحانی را می شنيدند بی درنگ به ياد باز شدن قفل ها می افتادند و اين شگفت انگيزترين بخش ايده کليد بودو می توانست منتهی به رای آوری شود.
مردم فهميده بودند که با دادن يک رای چيزی بيشتر از يک رئيس جمهور به دست می آورند و آن توليد يک حس خوب و اميد به آِينده بود. علی رغم تمام تفاوت های قومی، زبانی، فرهنگی و... که مردم ايران دارند همگی در يک نقطه اشتراک داشتند و آن فهم مشترکی بود که آنها از مفهوم کليد داشتند. حتی کليد برای مردم دنيا نيز معنی و مفهوم مشترکی دارد.

* به نظر شما دولت دکتر روحانی برای تحقق برنامه های انتخاباتی خود به چه صورتی می تواند نماد کليد را در نظر داشته باشد؟
- لزوم تشکيل کارگروه حفاظت از هويت سازمان ها و پذيرش ايده ها نکته مغفولی است که در دولت ها، سازمان ها و نهادها شاهدش هستيم و شايد دليل اصلی اين امر، عدم آشنايی مديران درحوزه های مختلف با اين مفهوم و نتايج غير قابل باور و پياده سازی دقيق آن می باشد.
انشالله در دولت عقلانيت و تدبيرواميد با هدف تزريق اميد به جامعه جايزه ای تحت عنوان کليد داران عرصه صنعت کار آفرينی اقتصاد، فرهنگ، کشاورزی و غيره در نظر گرفته شود تا افرادی که ساليان سال تلاش های زيادی را با هدف کمک به کشور کرده اند و قفل هايی رادر اين عرصه ها باز کرده اند، تقدير گردد وبه اين بهانه احساس ديده شدن در تمام بخش های جامعه به وجود بيايد.

* از دادن اين ايده چه احساسی داريد؟
- قبل از هر چيز بايد از همه کسانی که در اجرای اين طرح درلحظه به لحظه به من کمک کردن تشکر می کنم. اينکه من به همراه دوستانم در خلق حماسه نقش کوچکی داشتيم بسيار ارزشمند است. پاداش ما تماشای خوشحالی مردم بود. اينکه امروز وقتی در کوچه و خيابان راه می رويم ، بچه هايی را حين بازی ببينيم که آينده ای روشن تر انتظارشان را می کشد. اين بزرگترين دستاورد ما بود و هزينه آن نيز نقدا از طرف مردم باخوشحاليشان پرداخت شد. همچنين زمانی که تمبر يادگاری انتخابات ۹۲ که مزين به نماد کليد بود، توسط دکتر روحانی پرده برداری شد از ديدن آن خيلی لذت بردم.

* فکر می کنيد کانديداهايی ديگر نيز می توانستند نماد داشته باشند؟
- داشتن نماد به طور قطع به معنای مقبول واقع شدن از طرف مردم نيست. انتخاب نماد يک کار کاملا کاشناسانه ای است ونياز به تحقيقات و بررسی های زيادی دارد ولی حتما همه کانديداها محترم نقاط قوت ارزنده ای داشتند. مثلا در اين شکی نيست که آقای قاليباف رويای ساختن يک قصر از تهران را دارد. ولی مساله اين است که مزيت های رقابتی ايشان کاملا به مردم انتقال پيدا نکرد ودر ذهن مردم متولد نشد. او می بايست تمام توانايی های خودش را در يک نماد فشرده سازی می کرد تا آن نماد پل ارتباطی ميان توانايی های خودش و ذهن مردم می شد. البته اين وظيفه مشاوران ايشان بود. بخش هايی از توانايی های موثر وی برای مردم شناخته نشد، در حالی که نماد می تواند در بالاترين سطح مزايای پنهان يک شخص را انتقال دهد. همانطور که در ابتدا ذکر کردم برای اينکه در هر مجموعه مثمر ثمر باشم نياز دارم که احساس عاطفی نسبت به آن پيدا کنم و من اين احساس را نسبت به دکتر روحانی پيدا کرده بودم، ولی چنانچه تصميم داشتم به دکتر قاليباف نمادی را پيشنهاد دهم نماد ساعت را پيشنهاد می کردم. زيرا از قابليت های آقای قاليباف اين بود که وی دقت و سرعت بالايی دارند و در شهرداری تهران ثابت کردند که به مهمترين سرمايه مردم يعنی وقت و عمرشان احترام می گذارند وهميشه به قرارهايشان پايبند هستند.